2020年凯德年终许愿季，COMMA咖墨围绕《山海经》进行IP设计与视觉创意。项目没有直接选择几只知名神兽进行卡通化，而是从四百多个神怪异兽中筛选更适合商业场景、节庆寓意和后续延展的角色，并进一步完成角色设定、服饰、道具及平面创意。通过对祥云、龙鳞、福禄寿、铠甲等传统元素的重新设计，让古老文化符号进入购物中心活动和年轻化品牌传播。

做《山海经》IP，第一步不是画，而是选

《山海经》最大的优势，也是这个项目最大的难点。

它拥有极其丰富的神怪、异兽和文化想象，但并不是所有角色都适合直接进入现代购物中心。

凯德自2017年以来持续在旗下购物中心开展年终许愿季。到2020年，项目选择《山海经》作为核心文化题材，希望在年末消费场景中建立奇幻、吉祥又具有东方文化识别的主题体验。

对于咖墨而言，第一个问题并不是：

哪只神兽画出来最酷？

而是：

哪些角色真正适合成为商业IP？

一个能够进入购物中心的IP，需要同时面对多种要求：

角色是否容易被记住；

形象是否具有亲和力和辨识度；

文化寓意是否适合年终许愿主题；

不同角色之间能不能形成清晰关系；

能否进入海报、空间、活动物料；

未来是否具有周边和内容延展空间。

因此，项目首先从四百多个神怪异兽中进行筛选，再逐步建立适合现代商业环境的角色组合。

这也是IP设计与单纯插画创作的重要区别：

插画首先解决“画什么”，IP设计首先要回答“为什么是它，以及它以后还能做什么”。

从古籍形象到现代角色，需要重新建立性格和识别

传统文化IP如果只是照着古籍描述重新画一遍，很难真正进入今天的消费场景。

咖墨在筛选瑞兽之后，进一步围绕角色性格、外形特征、服饰和道具进行二次设计。

每个角色都需要拥有自己的视觉记忆点。

同时，整组IP又必须能够让消费者快速感受到：

它们来自同一个《山海经》主题世界。

因此，项目不是单独设计几只互不相关的神兽，而是尝试建立一套具有共同东方文化基因，同时又拥有不同角色个性的IP体系。

当角色开始拥有明确性格、动作、服饰与道具之后，传统神兽才真正从一个文化符号变成可以被长期使用的内容角色。

传统元素不是贴上去，而是重新翻译成今天的视觉语言

《山海经》本身具有强烈的东方文化属性。

但传统文化的现代设计，最容易出现的问题，就是把祥云、龙纹、铠甲等元素直接贴到角色身上。

这样虽然“中国”，却很容易停留在符号拼贴。

咖墨在服饰与道具设计中，将祥云、龙鳞纹、福禄寿、铠甲等传统元素与更现代的造型和潮流语言结合。

传统元素依然能够被识别，但其比例、组合方式和使用位置都经过重新处理。

目的并不是让角色“穿古装”。

而是让用户在今天的商业视觉环境中，仍然能够感受到东方文化的来源。

传统文化年轻化，不是把传统画得更可爱，而是重新找到它与今天审美之间的连接方式。

这也是《山海经》这样的经典文化题材能够进入现代商业传播的关键。

IP真正进入商业场景，还要能够不断延展

购物中心的IP与一个单独的艺术角色不同。

它需要面对大量实际应用。

一个角色可能进入主视觉，也可能进一步用于活动物料、空间内容、社交传播以及未来周边。

因此，从项目初期开始，咖墨就需要考虑角色在不同媒介中的适应性。

复杂造型在大幅主视觉中可能成立，但缩小到一件活动物料后是否依然容易识别？

角色的服饰和道具能不能形成自己的记忆点？

多个角色同时出现时，会不会互相干扰？

某个角色未来进入周边产品后，是否仍然成立？

这些问题决定了IP不能只按照单张KV的标准设计。

凯德许愿季项目最终完成的不只是角色插画，还包括IP选角、角色设定、服饰与道具，以及与活动传播相关的平面创意和物料延展。

这使《山海经》从一个文化主题，进一步变成能够真正进入商业场景的内容资产。

核心转变

从“引用《山海经》文化元素” → “建立能够进入活动、传播与后续延展的商业IP角色体系”。